Teorías de la comunicación social
Distintas interpretaciones sobre cómo los medios masivos influyen en los grupos humanos.
- Teoría de la aguja hipodérmica, de la Bala Mágica o estímulo – respuesta (1918-1939).
- Teoría de los dos pasos (líderes de opinión) (1955)
- Teoría de los efectos limitados (Paul Lazersfeld) (1940)
- Teoría Espiral de silencio. Elizabet Noelle Neuman (1977)
1. Teoría de la aguja hipodérmica o de la Bala
Mágica o de la Propaganda (1918-1939) Harold Lasswell, (1902-1978)
Los medios tienen un papel preponderante en la audiencia.
Son características de este modelo las campañas de Joseph Goebbels en la
Alemania nazi durante la segunda guerra mundial (1939-1945). Influyen en la
población alemana y su pensamiento favorable hacia Hitler y antisemita o anti
judío.
La aguja es una metáfora aplicada para explicar la
influencia de los medios en la audiencia. Los estímulos son los medios de
comunicación, los anuncios publicitarios, la publicidad.
Los estímulos producen una respuesta, que se traduce en una
acción según el siguiente circuito: quién (comunicador), dice qué (mensaje) en
qué canal (medio), a quién (audiencia), con qué efecto (respuesta).
La audiencia se caracteriza por estar fragmentada, atomizada,
y ser poco reflexiva. La audiencia está desinformada y los medios se aprovechan
de eso. La propaganda tiene diversas herramientas para que ese mensaje cale en
esa audiencia desinformada.
Tiene vigencia actualmente. Su influencia será mayor sobre
mí en la medida en que esté desinformado.
2. Teoría de los dos pasos (líderes de
opinión) (1955). Paul Lazersfed y Elihu Katz.
El mejor efecto de los medios de
comunicación se produce a través de los líderes de opinión y su influencia
sobre las personas.
El líder de opinión es una persona
que por su conocimiento, habilidades y empatía influencia en un determinado
grupo de personas –vale aclarar que no es un erudito- pero seguramente es muy
bueno en lo suyo y eso le ha valido el reconocimiento público.
Por ejemplo, el cineasta Juan José
Campanella, ganador de un Oscar por su película El secreto de sus ojos, opina
libremente sobre temas de política. El futbolista Carlos Tévez da a conocer en
piezas publicitarias las supuestas ventajas de un yogur y de una marca de
indumentaria deportiva. Lionel Messi, pondera las ventajas de una prepaga al
afirmar que “lo primero es estar bien”.
Su influencia se da en su entorno
más cercano. Tiene un papel activo, transmiten mensaje hacia la audiencia.
1° paso: Medios de comunicación – líderes de opinión
2° paso: Líderes de opinión – audiencias.
3. Teoría de los efectos limitados que tienen
los medios de comunicación (1940) Paul Lazersfeld.
Habla de los efectos indirectos que tienen los medios, filtrados por la capacidad cognitiva de cada ser humano.
Los mensajes pueden llegar de
forma distinta. Realiza, entonces, estudios empíricos de los medios de
comunicación y de los públicos. Es así que realiza sus investigaciones en
ambientes urbanos.
Cuestiona el poder los medios y
propone analizar el comportamiento de las audiencias.
Por ejemplo. El análisis del voto
electoral.
Los factores que definen el voto:
·
Clase socio económica
·
Pertenencia geográfica
·
Creencias religiosas
Estos tres factores están determinados por las redes
sociales como la familia, amigos, conocidos, etc.
Los medios influyen sobre las personas al momento de elegir
un candidato pero no es determinante.
Las audiencias son influidos por:
- Redes sociales. Son estructuras sociales compuestas por un conjunto de actores (individuos, organizaciones) que están relacionados por uno o más criterios (relación profesional, parentesco, amistad).
- Grupos primarios. Son miembros unidos por afecto y solidaridad. Se expresa en relaciones cara a cara. Inciden las creencias de los otros y a su vez afirman la personalidad.
- Líderes de opinión
Esta teoría cuestiona la tesis de la omnipotencia de los
medios y la idea de una sociedad atomizada.
Nuestro voto, dice Lazersfeld, está determinado por:
- Clase social
- El lugar en el que nacemos
- Creencias religiosas
- Opiniones de familiares y amigos.
Lo social se puede explicar por preferencias y repulsiones.
¿Por qué votamos o dejamos de votar a un candidato?
- Lo votamos porque nos cae bien
- Dejamos de votarlo por una cuestión religiosa.
En los años 60 P.L realizó estudios sobre usos y gratificaciones, es decir sobre la capacidad de
selección que tienen los públicos.
La postura frente a temas y candidatos está definida por
filtros personales.
4.
Teoría
Espiral de silencio. Elizabet Noelle Neuman (1977)
La espiral del silencio se refiere a la influencia de los
medios de comunicación sobre los individuos de una sociedad.
La persona adapta su forma de pensar de acuerdo a lo que
piensan la mayoría de las personas, de acuerdo al tema y al entorno en que se
encuentren.
Adopta la conducta dominante aunque no está del todo de
acuerdo.
Cada persona tiene su formar de pensar de acuerdo a su
cultura, creencias y educación, lo que genera individualidades.
Las personas tienen miedo a ser aisladas del círculo social
por no tener la misma opinión. Por eso se adaptan.
Los medios son los que generan información a la sociedad
para que se genere la opinión pública. Y de ahí parte la presencia de ideas,
opiniones y lo que se hable.
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