Teorías de la comunicación social


Distintas interpretaciones sobre cómo los medios masivos influyen en los grupos humanos.

  1. Teoría de la aguja hipodérmica, de la Bala Mágica o estímulo – respuesta (1918-1939).
  2. Teoría de los dos pasos (líderes de opinión) (1955)
  3. Teoría de los efectos limitados (Paul Lazersfeld) (1940)
  4. Teoría Espiral de silencio. Elizabet Noelle Neuman (1977)

1.       Teoría de la aguja hipodérmica o de la Bala Mágica o de la Propaganda (1918-1939) Harold Lasswell, (1902-1978)
Los medios tienen un papel preponderante en la audiencia. Son características de este modelo las campañas de Joseph Goebbels en la Alemania nazi durante la segunda guerra mundial (1939-1945). Influyen en la población alemana y su pensamiento favorable hacia Hitler y antisemita o anti judío.
La aguja es una metáfora aplicada para explicar la influencia de los medios en la audiencia. Los estímulos son los medios de comunicación, los anuncios publicitarios, la publicidad.
Los estímulos producen una respuesta, que se traduce en una acción según el siguiente circuito: quién (comunicador), dice qué (mensaje) en qué canal (medio), a quién (audiencia), con qué efecto (respuesta).
La audiencia se caracteriza por estar fragmentada, atomizada, y ser poco reflexiva. La audiencia está desinformada y los medios se aprovechan de eso. La propaganda tiene diversas herramientas para que ese mensaje cale en esa audiencia desinformada.
Tiene vigencia actualmente. Su influencia será mayor sobre mí en la medida en que esté desinformado.

2.       Teoría de los dos pasos (líderes de opinión) (1955). Paul Lazersfed y Elihu Katz.
El mejor efecto de los medios de comunicación se produce a través de los líderes de opinión y su influencia sobre las personas.  
El líder de opinión es una persona que por su conocimiento, habilidades y empatía influencia en un determinado grupo de personas –vale aclarar que no es un erudito- pero seguramente es muy bueno en lo suyo y eso le ha valido el reconocimiento público.
Por ejemplo, el cineasta Juan José Campanella, ganador de un Oscar por su película El secreto de sus ojos, opina libremente sobre temas de política. El futbolista Carlos Tévez da a conocer en piezas publicitarias las supuestas ventajas de un yogur y de una marca de indumentaria deportiva. Lionel Messi, pondera las ventajas de una prepaga al afirmar que “lo primero es estar bien”.
Su influencia se da en su entorno más cercano. Tiene un papel activo, transmiten mensaje hacia la audiencia.
1° paso: Medios de comunicación – líderes de opinión
2° paso: Líderes de opinión – audiencias.

3.       Teoría de los efectos limitados que tienen los medios de comunicación (1940) Paul Lazersfeld.
Habla de los efectos indirectos que tienen los medios, filtrados por la capacidad cognitiva de cada ser humano.
Los mensajes pueden llegar de forma distinta. Realiza, entonces, estudios empíricos de los medios de comunicación y de los públicos. Es así que realiza sus investigaciones en ambientes urbanos.
Cuestiona el poder los medios y propone analizar el comportamiento de las audiencias.
Por ejemplo. El análisis del voto electoral.
Los factores que definen el voto:
·         Clase socio económica
·         Pertenencia geográfica
·         Creencias religiosas
Estos tres factores están determinados por las redes sociales como la familia, amigos, conocidos, etc.
Los medios influyen sobre las personas al momento de elegir un candidato pero no es determinante.
Las audiencias son influidos por:
  • Redes sociales. Son estructuras sociales compuestas por un conjunto de actores (individuos, organizaciones) que están relacionados por uno o más criterios (relación profesional, parentesco, amistad).
  • Grupos primarios. Son miembros unidos por afecto y solidaridad. Se expresa en relaciones cara a cara. Inciden las creencias de los otros y a su vez afirman la personalidad.
  • Líderes de opinión
Esta teoría cuestiona la tesis de la omnipotencia de los medios y la idea de una sociedad atomizada.
Nuestro voto, dice Lazersfeld, está determinado por:
  • Clase social
  • El lugar en el que nacemos
  • Creencias religiosas
  • Opiniones de familiares y amigos.
Lo social se puede explicar por preferencias y repulsiones. ¿Por qué votamos o dejamos de votar a un candidato?
  • Lo votamos porque nos cae bien
  • Dejamos de votarlo por una cuestión religiosa.
En los años 60 P.L realizó estudios sobre usos y gratificaciones, es decir sobre la capacidad de selección que tienen los públicos.
La postura frente a temas y candidatos está definida por filtros personales.

4.       Teoría Espiral de silencio. Elizabet Noelle Neuman (1977)
La espiral del silencio se refiere a la influencia de los medios de comunicación sobre los individuos de una sociedad.
La persona adapta su forma de pensar de acuerdo a lo que piensan la mayoría de las personas, de acuerdo al tema y al entorno en que se encuentren.
Adopta la conducta dominante aunque no está del todo de acuerdo.
Cada persona tiene su formar de pensar de acuerdo a su cultura, creencias y educación, lo que genera individualidades.
Las personas tienen miedo a ser aisladas del círculo social por no tener la misma opinión. Por eso se adaptan.
Los medios son los que generan información a la sociedad para que se genere la opinión pública. Y de ahí parte la presencia de ideas, opiniones y lo que se hable.






Comentarios

Entradas populares de este blog

El profesor que cree que hay que terminar con el "monopolio de Google" (y hacerlo rápido)

Formas de comunicarnos

Los mass media según Marshall McLuhan y Umberto Eco