La cultura mundo y el consumismo

Leer el siguiente texto, subrayar las ideas principales y numerar los párrafos en forma correlativa.  Por ejemplo, el que comienza “Cada uno de nosotros…” es el número 1; “los bienes tienen tal importancia…” es el número 2, etc. hasta el final. El párrafo 8 comienza diciendo “Lo que hoy se comercializa…” y el 18 “el mercado se ha convertido…”

Cada uno de nosotros somos ciudadanos y actores económicos que ya no somos pasivos, por el

contrario, mujeres y hombres activos e informados, preocupados e inquietos, que cuando actúan

en el ámbito del mercado lo hacen desde lo emocional, para el consumo de experiencias buscando

significado en los bienes, y desde lo reflexivo.

Los bienes tienen tal importancia en nuestra sociedad que deben ser observados en su relación profunda como herramienta de ciudadanía y no solo como mero factor de consumo.

A través del consumo se significa una sociedad, y por ende podemos hablar de una verdadera Cultura hiperconsumista en nuestro siglo.

Concebir el consumo como un acto de carácter irracional, compulsivo e inútil es un lugar común,

una simplificación similar a entender a los medios de comunicación como omnipotentes marcadores de conducta sobre mujeres y hombres.

Ni siquiera se trata ya de analizar el consumo como un fenómeno refugiado en determinados y minoritarios sectores sociales sino que su práctica penetra en todos los estratos, sin normativas

que lo segmenten, sin obligaciones de pertenencia de clase, por fuera de los marcos institucionales.

El consumo como justa aspiración

Afirmamos que no toda forma de consumo es buscar apropiarse de valores de otras clases superiores, “el consumo habla en los sectores populares de sus justas aspiraciones a una vida más digna”, es expresión de una identidad cultural de la que todos somos parte y de la que el consumo se ha convertido de una práctica en un derecho, el consumo es también hoy un rasgo de ciudadanía.

Vivimos en una sociedad marcada por  la “democratización de los deseos”, donde no se tiene solo como objetivo la adquisición de lo estrictamente necesario ya que “lo superfluo se ha convertido en una legítima aspiración de masas”, una sociedad que tiende a la ligereza, a la liviandad, y en ese marco el consumo juega un rol particularmente importante.

Lo que hoy se comercializa no son productos sino esencialmente experiencias, las personas no

adquieren bienes por lo que tienen de eficaz o por su función sino por los valores que pueden representar para cada uno de nosotros. La lógica del valor de cambio y del valor de uso es sustituida por la del valor-signo.

Las cosas ya no se venden por lo que tienen de mejor, eso ya no es suficiente, se requiere ahora de la innovación comunicativa que lleve a dotar de sentido a las cosas, significado, espíritu, un símbolo: se trata de la presencia protagónica de la publicidad y el marketing creativo, “la comunicación tiene que tener la forma del espectáculo”.

El consumo es un espacio de diferenciación, pero también un espacio de encuentro y comunicación. Hechos sociales cotidianos como salir a comer, concurrir a un cine o ir de compras

son prácticas de consumo vinculadas con la sociabilidad, tanto para incluidos como para excluidos,

“consumir es intercambiar significados”.

De acuerdo a nuestros consumos nos mostramos, nuestra identidad se manifiesta por signos

externos que se insertan en bienes físicos, y cuyo valor realmente está dado en esa significación

particular que adquiere la cosa, para unos y otros. Nuestros consumos informan sobre nosotros,

nos expresan.

La cultura es la manera de ver el mundo, de sentir el mundo, de sentirnos en el mundo, y como

consecuencia, de obrar sobre el mundo. Por eso no existe una sola cultura, sino muchas que

cambian con el tiempo y según los lugares geográficos en que se sitúan las comunidades, han

habido en la historia de la humanidad miles de culturas diversas

La Modernidad en crisis

En occidente, nacido en la Europa del siglo XVI, ha prevalecido en los últimos cinco siglos un

modelo cultural llamado Modernidad, una forma de vida, una forma de ver el mundo, un conjunto

de creencias, valores, experiencias, costumbres, ideas, que se consolidó en el siglo XIX en base a

los pilares de la Razón y el Progreso, poniendo la vista en el futuro, respetando las tradiciones del

pasado, postergando las apetencias personales, sometido a universales morales.

Este marco cultural entró en crisis a partir de los terribles momentos históricos vividos en la

primera parte del siglo XX con las carnicerías de la Primera Guerra Mundial, la brutal crisis

económica de 1930, la Segunda Guerra Mundial, el Holocausto judío y la detonación de la Bomba

Atómica, todos estos estremecedores sucesos que llevaron al Hombre a cuestionar el destino de

progreso al que le prometía conducirlo la cultura de la Modernidad.

A partir de la década de 1970 la cultura de la Modernidad entra en una crisis que va a derivar en

una transformación fenomenal en el marco de un proceso mayor de cambio que será conocido

como Globalización y que incluye no solo al plano cultural sino también al económico, social e

ideológico; con el debilitamiento del poder político en el marco de la institución Estado como

centro cediendo su lugar al poder económico en la figura del Mercado.

A partir de esa transformación se genera un nuevo modelo cultural al que se le darán diversos

nombres como Segunda Modernidad (Ulrich Beck), Posmodernidad (Jean Lyotard), Modernidad

Líquida (Zygmunt Bauman), Hipermodernidad (Gilles Lipovetsky) o Sobremodernidad (Marc Auge), y que para nuestro análisis tomaremos el de Cultura-Mundo, que le da el propio Gilles Lipovetsky, y que recoge una idea mucho más afín al abordaje del fenómeno del consumo en nuestra sociedad.

La Cultura-Mundo se la define integrada por los siguientes componentes:

• Mercado

• Consumo

La máxima referencia cultural

El mercado se ha convertido en la máxima referencia cultural, ante la caída de sus contrapesos

institucionales, como la familia o el Estado. Hoy el individuo se ve, se proyecta, mira el mundo y

todo lo piensa en términos de rentabilidad, éxito, dinero y competencia, una visión económica de

las cosas, eso es la cultura-mundo.

Tener éxito es sinónimo de ganar dinero, y ser célebre de ser famoso, desapareciendo los valores

ajenos a lo económico, inclusive las viejas instituciones se adaptan a esta novedad, la escuela es

un servicio que hace competir lo público con lo privado, las empresas públicas utilizan criterios de

eficacia, el lujo se pone de moda, el deporte es un espectáculo comercial.

1. Mercado

El mercado absorbe todas las actividades humanas, incluso algunas que considerábamos

totalmente ajenas a lo económico como el arte, toda vez que dentro de la cultura-mundo no se

aspira a la ruptura rebelde sino al éxito y a la fama. El mercado es el que consagra al artista y del

arte subversivo se ha pasado al arte bussines.

Un ejemplo es la multiplicación de museos insertados en la lógica del mercado y el beneficio,

dentro de la cultura hiper, convertidos en grandes templos arquitectónicos insertos en los flujos

turísticos a través de la venta de la marca y el franquiciado.

Es que ha estallado una cultura de consumo basada en la multiplicación de gamas y opciones, la

hipersegmentacion del mercado, la aceleración del cambio, el uso desenfrenado del marketing,

grandes superficies, comercio online, financiación, marcas, lujo, consumo de cosas, consumo de

servicios, consumos culturales. Hemos pasado del Capitalismo de Producción al Capitalismo de

Consumo.

Avanza la unificación de la vida a través del mercado. A todo lugar donde vamos ya fuimos, todos

con los mismos anuncios publicitarios, todos con los mismos shoppings, todos con las mismas

indumentarias, todos con la misma música. El único enfrentamiento legítimo debe darse en el

mercado ya que todo otro enemigo que no sea el del mercado es ilegítimo o maligno. Vivimos

dentro de la cultura Disney en la que se expone el totalitarismo del bienestar, “estar bien” se ha

vuelto una obligación, y estar bien se logra consumiendo.

2. Consumo

El segundo puntal de la cultura-mundo es el consumo marcado por una cultura hedonista que

exalta los placeres y desdeña los actos sacrificiales. La diversión, la superficialidad y el humor son

la referencia para la vida. Una cultura liberada a la satisfacción del deseo y la tentación,

desculpabilizada, que ha dejado atrás el tiempo de la heroicidad y la postergación, en la que todo

lo que se quiere, se quiere ya.

La cultura-mundo es la de las marcas y los logotipos globales, de los famosos y las celebridades, en

la que se consumen más que objetos materiales conceptos y valores instalados en la marca. Así como las marcas inundan el imaginario cultural, la cultura invade la lógica del mercado, asignando significado, valores y narración a las marcas, mercantilización de la cultura y culturización de la mercancía. El dominio de la marca por sobre el producto es equivalente al de la personalidad sobre las ideas en política.